- Anna Avraham

 

 

Część wykładu:

Jak rozumieć jakość i bezpieczeństwo żywności w dobie twardej konkurencji rynkowej

 

Wstęp

 

Do niedawna jakość i bezpieczeństwo produktów spożywczych traktowano głównie jako cechy względne. Definiowano je często błędnie – gdyż nie było możliwości ich jasnego ilościowego i prawidłowego opisania. Kupujący kojarzyli te dwie cechy ze znanymi nazwami marek lub przeważnie (zazwyczaj niesłusznie) z wysoką ceną na metce. Wielu producentów do tej pory wierzy, że nadmierna inspekcja i nadmierne badania końcowe wyeliminują wszelkie skazy.  Inni zaś zaakceptowali fakt, że z pozoru dobre wyroby mogą wykazać wady i będą zwrócone do producenta.

Niestety, w dniu dzisiejszym silna konkurencja rynkowa przyczyniła się do wprowadzenia pojęcia „wartości rynkowej firmy” definiowanej często poprzez jej indywidualną jakość i bezpieczeństwo marki oraz zmusiła producentów do traktowania tych cech produktów spożywczych poważniej. Nabywcy stali się bardziej wymagający – mają wyższe oczekiwania co do jakości i bezpieczeństwa produktu. Nieobojętne im są nowoczesne materiały i technologie, nowe linie produktów podążających za niszowymi potrzebami konsumentów np. produkty wellness line, organic food, potrawy niskotłuszczowe etc. czy tez linie idące w kierunku odwrotnym - produkty polskie, tradycyjne (jak najbardziej zbliżone do produktów „domowych” o silnych korzeniach etnograficznych czy regionalnych).

 

 

Czymże jest więc jakość i bezpieczeństwo wyrobu?

 

„Jakość i bezpieczeństwo”- słowa te były i są używane przez producentów i konsumentów od dawna. Jednak gdy zapytamy przedstawicieli każdej z tych dwóch grup, jak może je opisać, spotkamy się z dwiema zupełnie odmiennymi definicjami.

 

 

Skupmy się na producencie. Producent zdefiniuje jakość i bezpieczeństwo jako „zgodność z warunkami technicznymi”, zapominając jednak, że warunki techniczne nie zawsze dokładnie i wyraźnie oddają potrzeby indywidualnego klienta oraz że mimo zgodności masowego wyrobu z ustalonymi warunkami technicznymi, nie uda mu się osiągnąć ich zadowolenia. Producenci, czasami bezwiednie czasami nie, wszelkie funkcje związane z jakością lubią gromadzić w zbiory informacji. Nie jest to z założenia złe, ale pod warunkiem prawidłowej filtracji danych. Czasami są to niepotrzebne informacje, analizowane lub nie, bez wyciągania wniosków, wpinane w tony teczek. Wydaje im się wtedy, że „nowoczesne” procesy nadzoru to metody statystyczne. Próbują oni z natłoku informacji - czasami zbędnych i niepotrzebnych, selekcjonować z wielkim trudem te, które mają jakiekolwiek znaczenie. Zajmują się tym przeważnie zakładowe komórki kontroli jakości, które nie są do tego wyznaczone i przygotowane.

 

 

I co wtedy? Wyciągamy wnioski? Modyfikujemy technologię? Nie!

 

 

Wykonujemy „działania symulowane” i przechodzimy nad tym do porządku dziennego, wkalkulowując nowe ryzyko do procesu produkcji i dystrybucji. Po co więc ta „syzyfowa praca”?

 

 

Konsumenci stronią od statystyk i nic niemówiących sloganów o jakości i bezpieczeństwie żywności, bowiem pamięć o problemach jakich doświadczyli z algebrą w szkole zakrywa im znaczenie naszego przesłania. Pozytywne bodźce, opinie czy też dobry PR pozostają w pamięci konsumenta dłużej niż jakikolwiek slogan statystyczny - no chyba, że będzie to slogan „Jesteśmy nr 1 na rynku!”. Wszelkie duże zbiory danych dla konsumenta, czy innego klienta w łańcuchu dostaw, wydają im się zbyt skomplikowane. Celowo nie chcą zwrócić na to uwagi, bowiem informacja, jaka powinna do nich dotrzeć jest za długa, pogmatwana czy też szablonowa oraz nieprzekazująca przesłania jakości i bezpieczeństwa naszego produktu w sposób dla nich prosty i czytelny.

 

 

Nowatorskie podejście do jakości i bezpieczeństwa żywności mówi nam, że te dwie cechy, od teraz, powinny nie być cechą względną a cechą dostosowaniem do przeznaczenia!- bo według nowego, wyrafinowanego klienta, jakość i bezpieczeństwo nie ma nic wspólnego z renomą towaru (marką), gatunkiem lub klasą.

 

 

Ja też nie będę wysilać się, by zdefiniować nowatorskie podejście do jakości i bezpieczeństwa. Posłużę się tu definicją doświadczonego Franka Prica, który od 30 lat obserwuje zmiany znaczenia bezpieczeństwa i jakości, a według niego:

 

 

Jakość i bezpieczeństwo to:

 

• dostarczenie klientowi tego, czego on dziś (!) potrzebuje, za cenę, którą on z chęcią zapłaci, przy koszcie, który możemy utrzymać, nieprzerwanie oraz dostarczenie mu czegoś indywidualnego i jeszcze lepszego jutro (!);

   

• to stopień zgodności między oczekiwaniem klienta indywidualnego a realizacją;

   

• jakość i bezpieczeństwo jest niewidoczne, gdy jest dobre, ale powinno być niemożliwe do niezauważenia, gdy jest złe;

   

• cechy te nie są statystyką matematyczną, nie są stanem, gatunkiem czy klasą;

   

• cechy te powinny być cechą indywidualną dla producenta na rynku poprzez nadanie jakości i bezpieczeństwu kształtów indywidualnych, obok których konsument nie przejdzie obojętnie – nowy trend to nadać im własny indywidualny kształt standardu dla firmy.

 

Czy jakość i bezpieczeństwo są ważne?

 

Z pozoru pytanie jest niedorzeczne. Niezupełnie. Tradycyjne rozpatrywanie jakości i bezpieczeństwa żywności powierzano działom kontroli jakości w naszych firmach. W pewnych kręgach wciąż panuje przekonanie, że aby osiągnąć jakość i bezpieczeństwo rozpoznawalne na rynku, musimy sprawdzać, mierzyć, ponownie mierzyć, dokonywać prób i mierzyć, dokonywać inspekcji i tak bez końca… zwyczajowo przesycając statystyką zakończenie procesu produkcji. Czy ma to wartość widoczną dla konsumenta? Czy wyróżnia nas to spośród konkurencji na rynku? Niestety, Amerykanie wykazali, że cały (tak przeładowany proces) z punktu widzenia nowatorskich metod podejścia do bezpieczeństwa i jakości nie ma sensu z w dobie twardej walki rynkowej o klienta.

 

Czy powinniśmy go wzmacniać?

 

Nic podobnego! W chwili obecnej nad całym procesem dominuje nadzór, wielokrotna weryfikacja, ustalanie winnych opóźnień lub nie, usprawiedliwianie się przed klientami z wad etc. Straty, straty, straty!

 

 

Poleganie na kontroli finalnej lub nadmiernym testowaniu jest wskaźnikiem podejścia do bezpieczeństwa i jakości wyrobu poprzez inspekcję. Tradycyjnym środkiem zaradczym, w tym układzie, na niską jakość i bezpieczeństwo, jest zatrudnianie większej liczby inspektorów, zawężanie norm, rozwój zespołów wykonujących działania naprawcze, poprawki, a co za tym idzie - straty finansowe i straty rynków.

 

 

Pamiętajmy! Lepiej jest wyznaczyć sobie cel jak jakość i bezpieczeństwo naszego produktu, po czym stworzyć dla niego indywidualny standard (w procesie produkcji), a następnie  przekazać ten standard w formie czytelnej informacji do klienta. Postępowanie takie jest teraz najnowszym trendem na świecie, do którego powinniśmy dążyć. Podejście w postaci standardu promuje bardziej skuteczne marketingowo zapobieganie zamiast tradycyjnej metody inspekcyjnej  polegającej na wykrywaniu.

 

 

Koszt związany z mało nowatorską metodą podejścia do jakości i bezpieczeństwa z punktu widzenia potrzeb zwykłego konsumenta powoduje niesprawność całej organizacji i osłabia poważnie konkurencyjność naszej firmy na świecie i na rynku lokalnym.

 

 

Całkowite straty w organizacji z powodu braku indywidualnego podejścia do jakości i bezpieczeństwa żywności są jeszcze wyższe, jeśli uwzględni się koszt tych wszystkich spraw, które mogłyby być załatwione w czasie zaoszczędzonym dzięki prawidłowemu skonstruowaniu własnego standardu i właściwej „prezentacji” wyrobu wykonanego w zgodzie z ustalonymi zasadami jakościowymi na rynku.

 

 

Nauki płynące z doświadczeń: uczenie się na własnych i cudzych błędach.

 

Pierwsze źródło niezadowolenia kierownictwa firmy wynika z analizy kosztów i utraty rynków (stale segmentujących), wobec korzyści płynącej z inicjatywy w sprawach jakości i bezpieczeństwa żywności w ujęciu tradycyjnym. Drugie źródło wiąże się z koniecznością dynamicznego równoważenia bieżących potrzeb konsumenta i  konkurencyjności własnej, biorąc pod uwagę  potrzeby  przyszłości. Jak temu zaradzić?

 

 

Wyobraźmy sobie, że nasza firma podjęła inicjatywę w sprawie jakości i bezpieczeństwa żywności naszych produktów kilka lat temu. Nagle odkrywamy, że mimo iż spełniamy swoje zamierzenia jakościowe, inne firmy dzięki innowacji swoich procesów bezpieczeństwa żywności i jakości produktu, poprzez silną przebudowę procesów biznesu ( business process reengineering –BPR), z ukierunkowaniem na klienta w systemie segmentacji rynków, stają się firmami rozpoznawalnymi przez konsumenta.

 

 

W takiej sytuacji, dla odmiany, spróbujmy przeanalizować przyszłość naszej firmy za dwa, sześć i dziesięć lat. Może się okazać, że pozostaliśmy w formie „zamrożenia” i w takiej sytuacji nie jesteśmy w stanie poradzić sobie ze zmianami koniecznymi wobec zmian zachodzących w technologiach, na rynkach, zachowaniach i preferencjach klientów, zmianach zaopatrzenia i ogólnie mówiąc – nie jesteśmy konkurencyjni.

 

 

Jesteśmy dzisiaj w ważnym momencie dla przyszłości naszych firm względem firm zachodnich. Można wybrać takie podejście do jakości i bezpieczeństwa żywności, które „zamraża” ( a takie podejście niestety jest na rynku w chwili obecnej dominujące) lub można podejść do jakości i bezpieczeństwa produktu w swojej firmie, w sposób, który gwarantuje swobodę i możliwość elastycznego i szybkiego reagowania na zmieniające się otoczenie tj. poczucie bezpieczeństwa klienta i zaspokojenia jego wyrafinowanych potrzeb.

 

 

W chwili obecnej firmy zachodnie, które myślą o tym co będzie za dwa, sześć czy dziesięć lat,  korzystają z usług firm zewnętrznych „know-how” określających trendy, technologie i strategie przyszłości dla ich biznesu. To firmy konsultingowe kreują obecnie nowoczesne podejście do jakości i bezpieczeństwa produktu poprzez budowanie nowych standardów w oparciu o możliwości technologiczne i przyszłe cele dla zakładów.

 

 

Ale uważaj! Jeżeli wybierzesz marnego konsultanta, to nie powinieneś się dziwić swojemu przyszłemu niezadowoleniu, gdy będziesz porównywał swoje wyniki finansowe z wynikami swoich konkurentów z Polski i ze świata. Budowa indywidualnego standardu i „zaznajomienie” z nim klienta to okres od dwóch do trzech lat. Jest to poważna inwestycja w przyszłość twojej firmy i musi być szczegółowo przemyślana. Warto jest więc zastanowić się nad solidnym konsultingiem, gdy powierzasz  przyszłość swoich wyrobów firmie zewnętrznej.

 

 

Co mogę doradzić - nie zawsze duża firma konsultingowa będzie tą właściwą. Tutaj liczy się czas i indywidualne podejście do każdego klienta, sumienne postępowanie i solidna praca, aby ocenić jego silne i słabe strony w sposób fachowy i obiektywny. Z atutów przedsiębiorstwa  wykreować standard rozpoznawalny na rynku, a słabości kontrolować lub eliminować z procesu produkcji jedna po drugiej – to czasochłonne zadanie.

 

 

Polityka bezpieczeństwa żywności i jakość produktu a strategia biznesu.

 

Jednym z najważniejszych zadań współczesnego kierownictwa zakładu przetwórczego, mającego na uwadze przyszłość swojej firmy oraz posiadającego określone wizje, jest sformułowanie długofalowych celów oraz określenie sposobów ich realizacji.

 

 

W procesie nowoczesnego zarządzania ogromne znaczenie ma bezpieczeństwo zdrowotne produktu i jego jakość. Aby je sprecyzować nowoczesne firmy na całym świecie sformułowały i rozpowszechniły indywidualne podejście do bezpieczeństwa żywności.

 

 

W praktyce, proces zarządzania strategicznego to gromadzenie informacji z otoczenia. W dniu dzisiejszym, jeżeli jakiekolwiek kierownictwo pomija szybki postęp technologiczny, nauki biologiczne i fizyczne dostarczające nowych materiałów i produktów na rynku, to robi duży błąd z punktu widzenia strategii rozwoju firmy.

 

 

Ignorowanie globalnej konkurencji, która nasila się z roku na rok, w miarę jak znoszone są bariery handlowe i tworzą się nowe rynki (które zamiast poszerzać się, ulegają fragmentacji), może być brzemienne w skutkach dla małych i średnich „graczy”. Konkurencja jest duża i nie można jej nie doceniać. Klienci oczekują dobrych, indywidualnych produktów za rozsądną cenę. Niezadowoleni przejdą do konkurencji, może już na stałe.

 

 

Pomijanie nowych trendów takich jak międzynarodowe zainteresowanie kwestiami ochrony środowiska,  nowe trendy konsumenckie, powrót do tradycji, żywność halal  etc.  może spowodować, że z czasem utracimy część stałych klientów i/lub nie zyskamy nowych.

 

 

Rozważając możliwe strategie realizacji celów, kierownictwo, które poważnie myśli o przyszłości firmy, ma trzy możliwości do wyboru:

 

• przeanalizować na jakim gruncie chce konkurować lub różnicować się od produktów konkurencji (?);

   

• zdecydować czy należy  opracować nowe produkty, wejść na nowe rynki, zastosować oba rozwiązania czy tylko jedno z nich (?);

   

• jaki mamy wybór środków strategii w stosunku do kosztów, które musimy ponieść teraz i w przyszłości (?).

   

 

Koszty jakości i bezpieczeństwa żywności: nie taki diabeł straszny, jak go malują… jeśli wiemy jak je rozróżnić, ocenić i minimalizować.

 

Koszty zapobiegania są ponoszone w celu powstrzymania wadliwych produktów przed dotarciem do klienta. Znów mamy do czynienia z systemem inspekcyjnym jakości i bezpieczeństwa żywności. Zaliczyć tu  możemy:

 

 

• Koszty planowania jakości (wynagrodzenia pracowników kontroli jakości, opracowania nowych procedur, projektowanie, badanie niezawodności w celu poprawy lub zapobieżenia niskiej jakości etc.), koszty kontroli procesu (analizy procesów produkcji, wdrażania nowych planów), koszty szkoleń, wydatki na administrację etc.

   

• Koszty kontroli w tym: koszty kontroli, testów, innych wynagrodzeń, koszt i czas poświęcony na zbędne analizy i bezprzedmiotowe analizy danych i niezliczonej ilości zbędnych dokumentów.

   

• Koszty uchybień wewnętrznych pojawiające się, gdy jako efekt niewykrytej niedostatecznej jakości, produkt dotrze do klienta np.: koszty działań naprawczych, koszty przeceny, koszty błędów procesu, przestoju maszyn, naprawy sprzętu.

   

• Koszty uchybień zewnętrznych czyli: obsługa reklamacji, obsługa zwrotów, opłaty transportowe, utrata klientów, utylizacja, koszt wrażliwości produktu wynikający z działań prawnych inspekcji sanitarnej lub weterynaryjnej i jeszcze więcej.

   

 

Eksperci szacują, że od 60% do 90% całkowitych kosztów bezpieczeństwa żywności i jakości wynika z uchybień wewnętrznych i zewnętrznych. Koszty te są trudne do kontrolowania przez kierownictwo i zakład.

 

 

W związku z tym firmy na całym świecie wykazują trend do przerzucania merytorycznej kontroli jakościowej i bezpieczeństwa żywności na firmy zewnętrzne, zaś komórki kontroli jakości stają się ponownie komórkami kontrolnymi, bez zaprzątania sobie głowy (i czasu potrzebnego na pełny nadzór procesu) „grzebaniem w dokumentacji” i analizami olbrzymich ilości danych z otoczenia firmy. W efekcie koszty kontroli wewnętrznych maleją, koszty kontroli zewnętrznych stabilizują się, a poprawa prewencji daje odzwierciedlenie w postaci większych oszczędności w pozostałych kosztach.

 

 

Firmy zewnętrzne i wykreowane przez nie dla producentów specyficzne standardy poprawiają skuteczność, dają większe oszczędności we wszystkich kategoriach naszego biznesu, zapobiegają niskiej jakości, podnoszą bezpieczeństwo produktów i komfort konsumenta, śledzą konkurencję na wszystkich rynkach, które nas interesują, a przede wszystkim działają jako nośnik marketingowy, dając (w chwili obecnej i na najbliższe lata) obraz firmy jako nowatorskiej, nowoczesnej i podążającej za światowymi trendami.

 

 

Anna Avraham

 

 

 

 

 

 

Żadna część jak i całość materiałów zawartych na portalu nie może być powielana i rozpowszechniania lub dalej rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób (w tym także elektroniczny lub mechaniczny lub inny albo na wszelkich polach eksploatacji) włącznie z kopiowaniem, szeroko pojętą digitalizacją, fotokopiowaniem lub kopiowaniem, w tym także zamieszczaniem w Internecie - bez pisemnej zgody SASMA EUROPE Sp. z o.o. Jakiekolwiek użycie lub wykorzystanie utworów w całości lub w części bez zgody SASMA EUROPE Sp. z o.o. lub autorów z naruszeniem prawa jest zabronione pod groźbą kary i może być ścigane prawnie.

Literatura:

F. Price, Right First Time

Crosby P.B. Quality is free. Art of making quality certain.

Deming W.E. Out of the crisis

Deming W.E. The New Economics

Walker D. Customer first: a strategy for quality service

Denis Lock Gower handbook of quality management

P.A Lunding, W.J. Marcelis & W.M.F Jorgen Food quality management: a techno – managerial approach